L'échec embarrassant qui a fait d'ESPN un mastodonte mobile

« Votre téléphone est la putain d'idée la plus stupide que j'ai jamais entendue. » Que, selon le livre Ces gars s'amusent , c'est ainsi que Steve Jobs s'est présenté à George Bodenheimer, alors président d'ESPN, lors d'une réunion du conseil d'administration de Disney en 2006.

Jobs parlait de Mobile ESPN, la tentative malheureuse de l'entreprise de lancer un service mobile centré sur le sport. La technologie des téléphones limités dans le temps aux fonctions de base et à une expérience de navigation Web angoissante. ESPN voulait changer cela. Pas en mettant sur le marché des écrans plus grands ou des e-mails, mais en faisant ce que ESPN fait de mieux : apporter le sport aux masses.

En utilisant le modèle d'opérateur de réseau virtuel mobile (MVNO), dans lequel une entreprise loue une capacité cellulaire excédentaire - dans ce cas, de Sprint - ESPN a construit une entreprise entière sur la création d'un service sans fil spécifiquement pour les fous du sport, qui devraient acheter un téléphone spécial sur lequel ils pourraient recevoir des mises à jour de score, lancer GameCast, parcourir le contenu ESPN.com et une foule d'autres fonctionnalités.

Pour avoir le privilège de transporter du sport dans leurs poches, les clients devaient débourser jusqu'à 300 $ pour le téléphone lui-même et entre 65 $ et 225 $ par mois pour le contenu.

'Le téléphone était une idée stupide', a déclaré l'ancien président d'ESPN Steve Bornstein dans Ces gars ont tout l'amusement. «Je l'ai dit à George [Bodenheimer] et à John [Skipper, alors PDG d'ESPN]. C'était un gros pari qui était voué à l'échec.

Il avait raison. Mobile ESPN a été un désastre commercial, peut-être le plus grand et le plus public auquel l'entreprise – dont la trajectoire a été sans cesse ascendante – ait jamais été confrontée. Selon Semaine d'affaires , ESPN a coulé 150 millions de dollars dans Mobile ESPN, dont 30 millions de dollars sur un Annonce du Super Bowl . Malgré l'investissement, le projet n'a atteint que 6 % de son objectif de ventes. De manière assez tristement célèbre, Deadspin a demandé à ses lecteurs de leur envoyer un e-mail s'ils disposaient du service. Ils ont reçu une réponse . Deadspin serait plus tard réclamer que leur lectorat au cours d'une heure d'après-midi moyen était plus important que l'ensemble de la base de clients Mobile ESPN. ESPN a refusé de commenter les chiffres des ventes.

À la fin de 2006, moins d'un an après le lancement, ESPN a arrêté le projet.

Compte tenu de tout cela, il est facile de pointer du doigt et de rire de ce faux pas massif du leader mondial. C'est tellement évident qu'ESPN n'aurait jamais dû essayer ça, n'est-ce pas ?

Certaines personnes au sein d'ESPN ne le voient pas de cette façon, même après l'annulation massive du projet. 'J'adore quand les gens veulent me parler du fait que le téléphone était un défaut, une erreur ou une marque noire sur mon dossier', a déclaré Bodenheimer dans Ces gars ont tout l'amusement. « Je ne vois pas ça comme ça. Ce fut une formidable opportunité d'apprentissage dans une partie du secteur des médias sportifs qui va être énorme.

Bodenheimer marque un point. Selon les personnes avec qui j'ai parlé chez ESPN, ils utilisent une technologie conçue à l'origine pour Mobile ESPN depuis son lancement. Même les dernières mises à jour de la plate-forme mobile ESPN sur Android, iOS et leur site de bureau reposent sur les bases posées par le réseau mobile.

Considérez la liste des fonctionnalités de Mobile ESPN : notifications push pour les mises à jour des scores, tout un écosystème et une structure logicielle pour suivre le monde du sport, un programme spécifique pour parcourir les actualités et les mises à jour, lire des articles, regarder des vidéos et même diffuser des matchs en direct ; le tout sur votre téléphone. Cela ressemble beaucoup à la façon dont les gens utilisent leurs smartphones aujourd'hui. Il n'est pas surprenant que Mobile ESPN n'ait pas fait son chemin, mais il ne devrait pas non plus être surprenant que Mobile ESPN ait donné à l'entreprise une longueur d'avance dans le monde du sport mobile, un marché qu'elle domine actuellement. En janvier 2015, 72,5 millions d'utilisateurs uniques ont accédé au contenu Web et aux applications d'ESPN sur les seuls appareils mobiles, un record dans la catégorie sportive, selon un porte-parole d'ESPN.

« Ce fut vraiment une réalisation spectaculaire en termes de produit », m'a dit au téléphone Aaron LaBerge, directeur de la technologie d'ESPN. 'C'est l'une des meilleures choses que nous ayons jamais faites à mon avis.'

En 2005, lorsque le projet était en développement, toute une série de problèmes de back-end devaient être résolus. Pour commencer, les données devaient venir de quelque part. À l'époque, c'était à l'époque où Facebook était encore le Facebook et il ressemblait à ce — ESPN ne disposait pas d'une architecture de données/logiciel unificatrice permettant à différents produits destinés aux clients d'exploiter les mêmes informations. Chaque sortie, qu'il s'agisse d'ESPN.com ou de Bottom Line sur les réseaux, était tirée de sa propre source de données individuelle.

Avec le développement de Mobile ESPN, LaBerge et son équipe ont construit un cadre qui a permis aux différents produits de tirer des mêmes sources de données, ce que peu d'autres entreprises faisaient à l'époque. Non seulement cela a permis à Mobile ESPN de fonctionner de manière transparente - lorsque le réseau de Sprint coopérerait - mais cela a également créé une infrastructure sur laquelle le bras numérique d'ESPN pourrait reposer pour les années à venir. « Cela semble banal aujourd'hui », se souvient LaBerge, « mais ces types d'architectures, autour des logiciels et des données, n'existaient pas à l'époque ».

L'équipe ESPN a également dû créer une vidéo au format de poche. Rappelez-vous à quoi ressemblaient ces écrans de téléphone à clapet du milieu des années: minuscules, pixelisés, destinés à afficher des menus de base, du texte et peut-être une photo ou deux granuleuses. Afin d'afficher les graphiques et les vidéos détaillés requis par Mobile ESPN, l'équipe ESPN a non seulement dû trouver le matériel adapté, mais également éditer et couper des vidéos conçues pour la télévision sur un écran beaucoup plus petit. Ils ont construit tout un ensemble de systèmes de production vidéo uniquement pour l'édition et le transcodage des faits saillants de qualité TV afin qu'ils puissent être visibles sur un téléphone mobile. Essentiellement, ESPN a construit un système graphique personnalisé uniquement pour les utilisateurs mobiles.

Ensuite, ils ont dû trouver comment amener ces minuscules vidéos sur l'écran du téléphone. Pour ce faire, ESPN a essentiellement créé une application pour un téléphone avant que les applications ne soient une chose. LaBerge fait toujours preuve de fierté en rappelant l'esthétique de l'application. « Si vous avez réellement regardé notre application à l'époque où se trouvait le paysage mobile, c'était incroyable. Beaux graphismes haute résolution, utilisation de la couleur, utilisation d'images partout, vidéo intégrée. Tout y a été personnalisé. Cela ressemblait beaucoup à une version miniature de ce à quoi ressemblent certaines de nos applications aujourd'hui.'

Il n'est pas le seul à le penser. Deadspin a constamment surveillé Mobile ESPN, qui a fasciné son rédacteur en chef, Will Leitch. Lorsque le produit a été lancé, il a écrit , 'Tout d'abord, il est difficile de nier que ce que propose le téléphone est cool. La vidéo et l'interface ne ressemblent à rien de ce que vous avez jamais vu.'

Alors pourquoi Mobile ESPN a-t-il échoué ? Le principal point à garder à l'esprit est que l'échec commercial du téléphone n'a en réalité que peu à voir avec ses lacunes technologiques. Après tout, le service était à la pointe de l'expérience du téléphone portable, qui à l'époque était plus connue pour la frustration que pour la communication. 'Nous pensions que nous pouvions simplement nous concentrer complètement sur l'expérience d'un fan de sport et que cela conduirait finalement à une entreprise prospère', a rappelé LaBerge, réalisant avec le recul que le marché ne fonctionnait pas de cette façon.

Leitch l'a bien compris lorsqu'il a écrit lors du lancement du produit : « Le problème ne vient pas du service lui-même, ce qui est impressionnant ; le problème est qu'ESPN exige que ses clients retournent tout leur monde de téléphonie mobile juste pour jouer le jeu. Non seulement vous devez utiliser leur service (Sprint), mais vous devez également utiliser leur téléphone. Tout est à leurs conditions.

Et les téléphones qu'ils proposaient étaient maladroits, en contraste frappant avec le Motorola RAZR élégant et le plus vendu. Les téléphones devaient répondre aux exigences élevées en matière de matériel et de durée de vie de la batterie du service. Incertain du marché, ESPN ne pouvait pas s'engager sur une commande importante qui pourrait justifier une conception plus soignée et personnalisée. Ils se sont donc retrouvés avec la tâche difficile de vendre un téléphone moche.

LaBerge et son collègue, John Kosner, MediaMente-président exécutif du numérique et de l'impression chez ESPN, considèrent tous deux le côté matériel comme un élément central de l'échec commercial du produit. « Notre manque de compréhension du secteur du matériel en général était très évident », m'a dit Kosner. 'Nous n'avions tout simplement pas l'expertise pour prendre les décisions en termes de modèles, de nombre d'appareils à commander, d'où cela se dirigeait, nous n'avions ni échelle ni influence dans cette industrie.'

Quelques mois seulement après le lancement et avec des ventes proches de zéro, les combinés ont chuté de prix, atteignant un cinquième du prix catalogue d'origine. Environ un an plus tard, six mois après la fermeture définitive d'ESPN Mobile, l'homme qui a dit au président d'ESPN que son plan était la putain d'idée la plus stupide qu'il ait jamais entendue, a révélé un téléphone un peu moins stupide : l'iPhone.

Comme Jobs l'a réalisé, les gens voulaient utiliser les téléphones pour plus que le sport. Cela ne valait pas vraiment la peine de débourser des centaines de dollars d'avance avec une facture mensuelle plus élevée juste pour être le premier de vos amis à savoir que les Cardinals ont marqué un point en fin de 8e pour monter 7-2. LaBerge a bien résumé le projet Mobile ESPN lorsqu'il a déclaré : « toute notre expérience était centrée sur le sport. Ce que nous avons découvert, c'est que les gens se souciaient aussi d'autres choses.

Tout semble si évident avec le recul. Mais à l'époque pré-iPhone, la seule chose que les gens savaient sur l'avenir des téléphones portables était qu'ils s'amélioreraient et deviendraient plus intégrés à notre vie quotidienne. Mobile ESPN a vu un avenir dans lequel les téléphones portables étaient vitaux - ils ne voyaient tout simplement pas comment cet avenir fonctionnerait.

Une fois l'écosystème d'applications lancé sur iPhone, ESPN était en position privilégiée pour début logiciel pour cela, grâce aux systèmes qu'ils ont développés pour Mobile ESPN. 'Nous avons appliqué et étendu le travail que nous avons effectué sur Mobile ESPN à peu près depuis le jour de notre fermeture', a déclaré LaBerge.

Kosner pense que la décision de donner la priorité à la vidéo est ce qui a rendu Mobile ESPN si révolutionnaire ; et, paradoxalement, sans succès. «Nous avons pris une décision qui, à mon avis, était visionnaire et en avance sur notre temps, que nous allions donner la priorité à la vidéo. Cela a affecté le combiné que nous avons choisi au départ et si la vidéo mobile explose aujourd'hui, ce n'était pas il y a neuf ans. Nous avons fini par devoir faire un tas de choses différentes pour avoir la possibilité d'avoir la vidéo à l'avant-plan. C'est ce que vous attendez d'ESPN, mais pas nécessairement la façon dont les gens utilisaient les téléphones portables en 2006.'

Pour être juste, ESPN aurait probablement développé ces technologies plus tard sans le prix élevé. Il est tout à fait possible que les leçons tirées de Mobile ESPN aient pu être plus facilement acquises à une date ultérieure, lorsque la technologie s'est améliorée et que les consommateurs étaient prêts.

Mais étant donné que les revenus d'ESPN se chiffrent en milliards chaque année, la perte a à peine été enregistrée. C'était un risque, important selon la plupart des normes, mais pas selon ESPN, surtout par rapport aux acquisitions de startups que les entreprises technologiques utilisent comme remplaçants pour la recherche et le développement. De nos jours, Google clignera des yeux deux fois et laissera tomber un milliard de dollars sur une entreprise déjà prospère comme Nid ou alors Waze .

C'est peut-être la meilleure façon de penser à l'héritage d'ESPN Mobile. C'était une relique de l'ancien modèle de R&D, l'une des dernières fois où une grande entreprise a pris un risque important sur un nouveau produit sur un marché encombré en développant sa propre technologie.

En discutant avec LaBerge et Kosner, j'ai eu le sentiment que Mobile ESPN, en plus d'être l'un des plus grands faux pas financiers d'ESPN, est également l'une des représentations les plus pures de sa philosophie. La seule chose que ESPN déteste plus que perdre de l'argent est d'être battu.

Que Kosner le veuille ou non, il m'a donné cette notion en parlant de la philosophie d'ESPN. La philosophie de fonctionnement de John Skipper était que nous n'allions jamais être flanqués de qui que ce soit ou quoi que ce soit. Et cela continue à ce jour. Il y a une philosophie très agressive en termes d'ESPN là où sont les fans.

ESPN a vu les téléphones portables devenir un aspect omniprésent de la vie moderne et savait qu'il devait être impliqué. Certaines de ses réponses anticipaient les tendances futures, mais étaient trop en avance sur leur temps. D'autres réponses étaient tout simplement fausses. De toute façon, cela importait peu. Avec ESPN, cela n'a presque jamais d'importance.

'Si vous dites que le téléphone était un proxy pour être prêt à prendre parfois de gros risques auxquels vous croyez', dit Kosner, 'alors je pense que nous le referions.'