À gauche : Ted Farnsworth, photo de Craig Barritt/Getty Images pour MoviePass. À droite : photo de AP Photo/Darron CummingsMoviePass est une étude de cas sur le fonctionnement des perturbations technologiques, à la fois parce qu'il est si évident que l'entreprise elle-même perd de l'argent au poing et parce que l'offre qu'elle propose est si bonne que vous ne pouvez pas vous empêcher de chercher le piège. Un billet de cinéma coûte entre 10 $ et 15 $ et pourtant MoviePass propose des forfaits d'abonnement mensuel pour 9,95 $ qui permettent aux utilisateurs de voir jusqu'à un film par jour. Comment diable est-ce censé fonctionner?
Une réponse est que cela fonctionne en dépensant beaucoup d'argent, puisque MoviePass paie les cinémas pour chaque billet que les utilisateurs acquièrent via l'application, bien que parfois à un prix réduit en raison d'accords avec les cinémas. (Par exemple, un traiter avec Landmark Theatres offre aux utilisateurs des options étendues telles que la billetterie électronique et la sélection de sièges, et aussi, à en juger par ma propre expérience, un placement publicitaire préféré dans le cinéma pour Animaux américains , MoviePass première incursion dans l'acquisition de films.) Le mois dernier, la nouvelle que la société était dépenser plus de 21 millions de dollars par mois tout en n'ayant que 43 millions de dollars combinés en espèces et en paiements en dépôt auprès des transformateurs marchands, son stock a été réduit point bas dont il ne s'est pas remis . Son perdre assez d'argent que même le marché boursier est devenu extrêmement sceptique . Certains ont même suggéré que l'échec potentiel imminent de MoviePass laisse présager l'éclatement de la bulle technologique.
Mais les gens au sommet de l'entreprise insistent sur le fait que tout va bien, que ce n'est pas vraiment sur les 9,95 $ par mois provenant de chaque abonné. Il s'agit plutôt de numéro d'abonnés, alias le vaste recueil de données qu'il obtient à chaque inscription. Cela permet à MoviePass de vendre aux studios des informations sur les tendances, de faire une analyse prédictive sur les films qui fonctionneront bien et de proposer des films à sa base d'abonnés. Une fois que MoviePass aura acquis suffisamment d'utilisateurs, dit-il, tout prendra un tournant. (À en juger par la performance de ses actions ces derniers temps, peu d'investisseurs sont d'accord.)
Pendant ce temps, certaines modifications récentes apportées à l'application, notamment les utilisateurs ne le fait d'être autorisé à voir le même film plus d'une fois, l'a rendu moins avantageux pour les abonnés. Pendant que tout cela se passait, j'ai parlé à Ted Farnsworth, PDG d'Helios et Matheson Analytics, la société mère de MoviePass, de la santé financière du service, pourquoi les cinémas aiment MoviePass et ce qu'il fait avec les informations des utilisateurs.
MediaMente : Il y a quelques mois, il y a eu une chose à faire après que [le PDG de MoviePass] Mitch Lowe a déclaré que MoviePass suivait les clients avant et après leur entrée au cinéma. C'était a marché en arrière un peu plus tard, mais quelles leçons ont été tirées de ce brouhaha ?
Ted Farnsworth : Une chose est que nous n'avons jamais rien fait en dehors des politiques ou des procédures de ce que les gens ont manifestement approuvé. Et je connais Mitch – quand il disait ça, il disait ça en plaisantant, mais évidemment les gens ne l'ont pas pris comme ça.
Ce que nous faisons, c'est localiser les gens. Pas de suivi, mais de localisation. Si vous regardez des films à la maison pour voir dans quel cinéma vous voulez aller, nous devons voir quel est le cinéma le plus proche de chez vous. Lorsque vous arrivez au théâtre et que vous vous enregistrez, nous devons savoir quel billet nous allons acheter pour quel théâtre. C'est de cela qu'il parle.
La leçon apprise est que les données sont devenues un sujet brûlant dans le monde d'aujourd'hui, avec Facebook et tout le reste. Et nous ne vendons nos données à personne et ne prévoyons pas de les vendre à qui que ce soit. Mais cela vous montre vraiment à quel point un sujet est sensible.
Et alors sont tu fais avec les données ?
Sortez de là - votre nom, vos informations de carte de crédit, nous n'avons besoin de rien de tout cela. Ce que nous voulons savoir, c'est quelles sont vos habitudes de visionnage, puis nous pouvons vous offrir une meilleure expérience de MoviePass en vous recommandant les films que vous souhaitez. Ce que nous ne voulons pas faire, c'est nous retrouver dans une position où si nous mettons en avant l'un de nos films et que vous n'avez aucun intérêt pour la comédie, nous ne voulons pas vous déranger à ce sujet. [Les données] nous donnent plus que tout des habitudes de téléspectateurs, ce qui est extrêmement critique, pensons-nous, pour la publicité avec les studios.
Est-ce un modèle où vous dites, ce groupe démographique aime ces films ?
Cela fonctionne plus comme un modèle publicitaire Facebook ou Google. Nous savons si vous aimez un certain film. Et les studios viennent nous voir et nous disent : voici notre liste pour les six prochains mois, ce sont nos films qui sortent. Eh bien, nous savons que le premier film va bien marcher, et le deuxième film va bien marcher, mais peut-être pas les trois ou quatre. Nous pouvons évaluer cela en interne, puis les studios diront : Sur ces six, en voici trois que nous voulons vous engager pour la publicité, pour pousser les gens à aller au cinéma.
Une expérience étrange que j'ai trouvée en utilisant MoviePass est que ma propre appréciation pour un film, que cela me plaise ou non, est plus clémente une fois que vous retirez le coût du billet de l'équation.
C'est comme l'assurance MoviePass, ou comme vous voulez l'appeler. Vous êtes beaucoup plus susceptible de noter un film dont vous n'êtes pas fou : Eh, c'était OK. Mais si vous payez 12 $ pour cela, alors vous dites, ce film est de la camelote. Et tu n'en parleras à personne. Vous avez un point de vue différent si l'argent ne sort pas de votre poche. Vous regardez définitivement les films sous un tout autre jour, donc je pense que c'est une grande opportunité pour nous. Nous pouvons faire notre propre version de Rotten Tomatoes ou quelque chose du genre.
Que retirent les cinémas du modèle MoviePass ?
L'un est que vous obtenez une double consommation. La personne moyenne en Amérique va à quatre films par an. Nous cherchons à les faire voir huit films par an. Pour les salles de cinéma, leurs plus grandes marges se situent dans les concessions, et sachez que les détenteurs de MoviePass dépensent le double en concessions. Si vous y réfléchissez, c'est du bon sens. Vous entrez dans le film et vous n'avez pas d'argent dans votre poche, vous avez donc l'impression d'avoir quelques dollars de plus, alors vous allez acheter du pop-corn et du coca. C'est, pour moi, le plus gros gain pour les théâtres
Vous obtenez également plus de personnes dans les sièges. Nous nous débrouillons très bien le week-end d'ouverture pour les films à petit budget, mais nous réussissons également bien la semaine numéro deux, la semaine numéro trois, lorsque les films tombent normalement. Cela leur donne plus d'une queue pour le film lui-même, donc cela fonctionne très bien pour la société de production ainsi que pour les théâtres.
'Quand quelqu'un entre et perturbe ce que vous faites, vous ne savez pas vers qui vous tourner, et nous y arrivons à un million de kilomètres à l'heure.'
Comment fonctionnent ces accords de théâtre ? Les cinémas sont-ils enfermés dans l'accord pour une durée spécifique ?
Les contrats peuvent aller d'une période d'essai d'un an à cinq ans. Le théâtre nous offre en fait un rabais. Cela peut aller de 15 à 25 pour cent sur le billet. Ils nous feront des réductions, mais nous pousserons aussi les gens dans le théâtre, leur donnerons plus de trafic, car c'est un théâtre partenaire.
Certains cinémas ont été réticents à s'associer à MoviePass. Pourquoi?
Prenez AMC. Dès le premier jour, AMC est sorti de manière négative : pas de MoviePass, nous allons poursuivre MoviePass, toutes ces menaces. Et puis ils ont réalisé qu'ils ne pouvaient pas nous empêcher de venir, car c'était une carte de crédit. Et nous leur payons 100 pour cent du billet.
Je veux entrer dans le modèle d'affaires. D'après les calculs de la serviette, il semble qu'il y ait plus d'argent à sortir qu'à entrer.
Je dirais qu'il y a absolument plus d'argent à sortir qu'à entrer. Ce qui n'est pas différent d'un Spotify qui passe par 4 milliards de dollars [ il a perdu 1,5 milliard de dollars en 2017 ]—pas que nous traversions cela—ou un Uber, ou quelqu'un d'autre qui est un pionnier dans l'espace. Je savais que nous allions dépenser des centaines de millions de dollars. Nous n'avons jamais pensé différemment. Tout ce que je voulais, c'était que le côté abonnement soit équilibré, ou un peu de perte, pendant que vous gagnez de l'argent dans les autres domaines, le côté publicité. Quand nous sommes sortis, tout le monde pensait qu'il s'agissait du service d'abonnement, que c'était la seule façon de gagner de l'argent. Nous n'avons jamais vraiment corrigé cela, parce que nous ne voulions pas, ne serait-ce que parce que nous voulions avoir la piste où nous pourrions construire cela avec des millions d'abonnés sans que personne d'autre ne vienne dans l'espace, sans révéler nos petits secrets commerciaux.
Mais nous avons toujours su dès le premier jour que nous allions acheter nos propres films, produire nos propres films. Nous pouvons garantir un box-office. Pour ce film, nous savons que nous allons acheter pour 3 millions de dollars de billets, 5 millions de dollars de billets. Nous avons une excellente idée, surtout maintenant, combien nous allons acheter au box-office. C'est presque une garantie d'achat. Comment cela affecte les autres choses, quand vous possédez un morceau du film comme Animaux américains – celui que nous venons de lancer – nous savons qu'en poussant nos abonnés à ce film, cela va générer d'autres revenus. Donc, notre accord avec HBO ou Netflix, ou Amazon Prime, ou les droits internationaux, ou transactionnel comme Apple, quel qu'il soit pour ce film, maintenant nous gagnons de l'argent avec ce film parce que nous en sommes propriétaires. Nous en possédons une partie. Tous ces autres revenus auxiliaires, nous gagnons de l'argent sur ceux-ci.
Je sais que j'ai vu un e-mail sur Animaux américains via la liste MoviePass. C'est comme ça que vous conduisez les gens dans les cinémas pour le voir ?
Nous faisons des e-mails, nous faisons des campagnes, des notifications push, des choses comme ça. Cela a été extrêmement efficace pour nous. Extrêmement. Voir, Animaux américains avait le meilleure ouverture par écran qu'Orchard ait jamais eu , et c'est une division de Sony. C'était quelque chose comme 35 000 $ par écran, ce qui est incroyable.
Envisagez-vous que MoviePass arrive à un endroit où seuls les abonnés pourront voir un certain film que vous avez acquis ?
Ouais. Absolument. Nous voyons certainement cela, pas pour le moment, mais sur la route en faisant des exclusivités avec des théâtres, puis en allant directement à Netflix ou à Amazon juste après cela.
Avez-vous un seuil de rentabilité pour les abonnements où vous serez dans le noir ?
Cela a toujours été à peu près 5 millions d'abonnés. C'est à ce moment-là que nos flux de trésorerie sont positifs. Nous avons toujours dit que nous y parviendrons d'ici la fin de cette année, et je pense que nous y parviendrons avant la fin de cette année.
Pouvez-vous me dire où vous en êtes actuellement ?
Nous publions une annonce lundi ou mardi pour faire le point.
Un de mes amis n'a pas acheté MoviePass car ils ne s'attendent pas à ce que vous soyez là l'année prochaine. Quelles garanties avez-vous pour les clients potentiels ?
La seule chose que je puisse leur dire, c'est que nous gagnons 9,95 $ par mois, et si vous allez voir un film, quelle est votre visibilité ? Rien. Si nous ne sommes pas là le mois prochain, vous ne payez rien.
Nous sommes tellement confiants là où nous sommes, je ne suis pas inquiet à ce sujet. Le côté argent est le cadet de nos soucis. C'est le service client, la croissance, la façon de gérer la croissance, les options, comme proposer un plan d'invité, un plan de famille, ces choses.
Je sais que le prix de 9,95 $ a changé. Est-ce que ça va être stable ?
Je pense que c'est exactement là où c'est maintenant. Si vous regardez en arrière dans notre histoire, nous n'avons jamais augmenté de prix dans tous nos tests. Nous ne sommes jamais allés à 12,95 $, 14,95 $. Nous sommes allés à 6,95 $. Nous avons différentes raisons à cela, que ce soit nous voulons attirer certains volumes d'abonnés, car alors vous avez plus de gens qui vont au cinéma.
Aurai-je un jour du pop-corn gratuit avec mon MoviePass ?
Pour 9,95 $, vous voulez du pop-corn gratuit ? Nous allons vous donner du pop-corn gratuit, de la bière gratuite, du café gratuit, et un film gratuit.
Parfait. Vendu.
Vous savez quoi? Absolument. On le fera. Pour te donner une idée, dis que tu vas voir un de nos films, dis Animaux américains , c'est l'endroit idéal pour vous offrir un pop-corn ou un coca gratuit. Nous regardons toutes ces choses tout le temps. Chaque fois que le consommateur peut en bénéficier, je pense que c'est une victoire pour MoviePass.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
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